Особенности маркетинга
В любом коммерческом предприятии, будь то традиционный магазин или электронный, основным слагаемым успеха является план маркетинга, разработанный и внедренный владельцем компании. Вы допустите роковую ошибку, если решите, что для зарабатывания денег в Интернет достаточно лишь открыть там свой электронный магазин. Вам потребуются дополнительные маркетинговые мероприятия как в Сети,
так и за ее пределами.
Забыв о некоторых особенностях пользователей Интернет, служащих порой причиной дополнительных ограничений, их культуре и привычной манере общения, вы можете допустить вторую ошибку, рекламируя свой магазин с помощью рассылки по электронной почте всем, кто только встретится онлайн, бесчисленных сообщений о его открытии.
Это приведет к широкомасштабному и немедленному «наказанию» со
стороны тех пользователей, которые терпеть не могут коммерцию в Сети. Есть, однако, и корректные способы рекламы своего бизнеса на Интернет.
Вы, наверное, уже наслышаны о сети Интернет и знаете, что ее называют издательским феноменом, что идут споры о влиянии этой сети на коммерцию в новом столетии. Возможно, вы и сами уже стали пользователем Интернет.
Вы, должно быть, слышали, что более половины компаний, входящих в список крупнейших фирм США, используют Интернет, и видели статистику, свидетельствующую о феноменальном росте Сети. Вы не
можете не знать как о популярности системы World Wide Web, так и об усилиях, предпринимаемых для обеспечения безопасной передачи
важной информации (например, по кредитным картам), что просто необходимо для развития коммерции в Сети. Например, Netscape Communications — ведущий производитель программного обеспечения для работы в Интернет — предлагает продукты, работающие по технологии
клиент сервер и созданные для решения этой задачи; кроме того, множество компаний разрабатывает безопасные системы электронных платежей.
Умение создать коммерческое предприятие — необходимое, но не достаточное условие успешной торговли. В этом смысле торговля — это
больше, чем простое получение платежей.
Надо уметь представить на рынке товары и услуги; необходимо также решить все связанные с этим задачи: сегментирование рынка, определение потребностей потребителей в целевых сегментах и способа продвижения товара, связь с потребителями (другими словами, реклама).
Понятие маркетинга в Интернет остается наименее изученным и представляет главную проблему фирмы, решившей заниматься коммерцией в этой области. И хотя вряд ли кто нибудь в ближайшем будущем сможет дать четкое определение данного термина (так как среда пользователей и технология еще не окончательно сформировались), уже сейчас можно предложить несколько стратегий ведения бизнеса в Сети.
Сеть Интернет создавалась не с коммерческой целью, а для обмена информацией между учеными. Но идея ведения бизнеса не чужда ей — она была заложена в самой структуре Сети, хотя привычные для нас красивые названия, такие как «торговые центры», «стендовая реклама», «стратегическое положение», практически ничего не значат в мире электронном. Нехватка новых терминов и обозначений сегодня уже не является временным неудобством в определении маркетинговых подходов, а ставит перед нами вопрос «Что такое маркетинг?», отвечать на который
нужно совершенно по новому.
Проблемы, с которыми в данном случае сталкивается маркетолог, — проблемы, делающие невозможным обычный подход, — и предлагает
альтернативные методы ведения маркетинговых мероприятий на новом
рынке. Хотя большинство примеров, приведенных ниже, тяготеет к розничной торговле, основные принципы могут с успехом применяться для
торговли товарами промышленного назначения между предприятиями.
Смысл проблемы
Под маркетингом мы обычно подразумеваем изучение рынка (размеров, демографических характеристик, потребностей) для размещения продукта, определения цены, вероятных покупателей и выработки способов общения с последними. Поэтому человек, занимающийся маркетингом в Интернет, обычно сталкивается со следующими проблемами: неизвестными размерами рынка, пассивностью покупателей и незнанием потребителей.
Неизвестные размеры рынка
О пользователях Интернет мы знаем очень мало. Мы даже не можем более или менее точно определить их число. Вычислить количество пользователей в зависимости от серверов так, чтобы результат соответствовал действительности, практически невозможно.
Ну, а как обстоят дела в России? Не следует забывать, что и в России уже есть регионы, в числе которых Москва, Петербург, Новосибирск, Ярославль, Новгород, где в Интернет работают не только компьютерные специалисты. В частности, в Ярославской области к Всемирной сети подключено свыше 30 сельских школ. С помощью Международного научного фонда Сороса по всей стране увеличивается количество университетов, в которых взращивается новое поколение пользователей Интернет — высококвалифицированных специалистов и, будем надеяться, состоятельных потребителей продуктов и услуг. Отличительной особенностью Интернет как новой инфраструктуры маркетинга и сбыта является тот факт, что здесь пока не действует основной принцип рыночной экономики: спрос рождает предложение. Опыт многих стран
свидетельствует, что не потребитель определяет объем цифровых услуг.
Напротив, поставщики и производители приходят к выводу о необходимости вспрыгнуть на подножку отходящего экспресса «Интернет». И объясняется это не только вопросами престижа, но и опасением, что лучшие места на этом перспективном рынке расхватают другие.
Кроме того, производители товаров и прямые поставщики услуг надеются с помощью нового канала дистрибуции избавиться от сонма посредников, которые заполонили дорогу к розничному торговцу и потребителю. Благодаря виртуальному каналу многие из них, и в первую очередь дистрибьюторы, страховые агенты и вторичные распространители туристических услуг, потеряют источник дохода.
Если о размерах Интернет (и, в частности, WWW) можно сказать только, что они «очень велики» и «продолжают расти», то как оценить демографические характеристики пользователей сети? Иными словами,
как узнать потребности неизвестного рынка? Что, в конце концов, продавать? Ответ, как вы уже, наверное, догадались, тот же: неизвестно. Одно из исследований показало, что 95% пользователей составляют мужчины в возрасте от 22 до 30 лет, то есть студенты и недавние выпускники вузов. Появление новых электронных услуг, конечно же, сильно изменит эти цифры (и, скорее всего, в лучшую сторону).
Пассивность
Достаточно ли знать, что потребителей «много» и «их число растет»? Как правило (имеются в виду разновидности бизнеса), точные цифры — «сколько» и «как быстро» — не нужны. В конце концов, расходы на подключение к Интернет по сравнению с затратами на открытие настоящего магазина и оплату труда работников относительно невелики.
Настоящие проблемы возникают, когда вы пытаетесь сообщить (неизвестно кому!) о своем существовании и продукции. Сегодняшние
возможности передачи данных — электронная почта и доски объявлений
(телеконференции) — абсолютно неприемлемы для распространения такой информации. Необходимо четко понимать, что товары и услуги нельзя рекламировать (в Сети) так же, как по телевидению, то есть прямо и настойчиво. Предложения своей продукции в подобной форме и явное продвижение самого себя не поощряются. Нарушение неписаных
правил немедленно приводит к реакции со стороны пользователей — нарушителя «сжигают», иными словами, ему посылают тысячи осуждающих сообщений по электронной почте. Огромный объем информации способен вывести из строя сеть пользователя, которая окажется не в состоянии справиться с обработкой такого количества сообщений. Это отобьет у нарушителя всякое желание иметь дело с Интернет. Пользователи могут также объявить бойкот товарам и услугам компании и вообще перестать связываться с ней по Сети. И уж совсем редко, но все же случается и такое, что нарушителю лично доставляют массу беспокойства телефонными звонками часа в два ночи домой, вызовами по пейджеру, звонками на работу.
Если обычный маркетинговый подход в этой среде не работает, то как же представить свой товар или услугу широкой публике? Некоторые пробовали продавать место под рекламу в электронных публикациях.
Изображение компании и гипертекстовая связь добавлялись на страницу в надежде на то, что читатель не только запомнит название фирмы, но и перейдет к ее странице и сделает покупку. Более того, в Интернет существует более ста настоящих торговых центров, предоставляющих адреса всевозможных электронных магазинов по категориям. В ряде случаев они дают покупателям, твердо знающим, что им нужно, возможность легко и быстро найти желаемые товары и услуги.
Результаты таких публикаций и работы торговых центров, конечно же, не могут быть обобщены, а невозможность совершать крупные сделки по соображениям безопасности не позволяет сделать какие либо выводы.
Например, при создании крупнейшей американской коммерческой сети учитывалась возможность подобных операций. Однако, пройдя и через рекламу, и через «торговые центры», эта компания изменила структуру получения доходов, когда выяснилось, что пользователям нужно, скорее, средство общения, нежели возможность совершать покупки в режиме онлайн. А в некоторых случаях — таких как торговля цветами или программным обеспечением — дела шли как нельзя лучше.
Так что успех предприятия в Интернет зависит не столько от умения торговца правильно подать себя, сколько от того, окажутся ли полезными
его товары или услуги для пользователей.
Существует множество объяснений, почему некоторые электронные магазины терпят неудачу (здесь мы не учитываем явных недостатков: плохого пользовательского интерфейса, нехватки графики, неудобного механизма оформления заказов, невозможности оплаты наличными и так далее). Однако, как правило, поведение покупателей обуславливается следующими моментами:
привычки: «Обычно я делаю покупки (хлеб, одежду и так далее) совсем не так»;
несоответствие цели: «Я сюда не за этим пришел»;
неизвестность: «Я не знаю, что там было, — я искал только то, что хотел найти»;
несовершенство систем поиска: «Мне был нужен видеомагнитофон, но я не собирался просматривать десять разных магазинов».
По сравнению с обычными средствами массовой информации — газетами, телевидением и радио, — которые, по сути, предназначены для передачи коммерческих сообщений, Интернет довольно пассивен в смысле проведения маркетингового комплекса. Вы просто делаете вывеску и ждете посетителей.
Незнание потребителей
Если мы разобрались с незнанием реальных объемов рынка сбыта и потребительской пассивностью, то что сказать о маркетинге, основанном на достигнутых результатах и обратной связи с покупателями? Другими словами, не достаточно ли определить один раз маркетинговые мероприятия и проводить их, основываясь на собственном опыте, пусть и
небольшом? Можно ли не изменять, не адаптировать политику маркетинга, рекламу, основанную лишь на отзывах посетителей? Следующая информация поможет вам ответить на эти вопросы:
возраст и пол пользователей;
как пользователи узнают о вашем магазине;
что они ищут, находят ли они нужный товар;
почему они совершают (или не совершают) покупки.
И опять Интернет ставит в затруднение даже самых сообразительных маркетологов. Вы вряд ли получите что нибудь, кроме информации,
оставленной самими пользователями. К сожалению, статистика в Интернет ведется по компьютерам, а не по пользователям. Отчеты об обращениях к Web серверам слабо поддаются осмыслению — это списки адресов серверов, соединявшихся с вашим, перечень имен файлов,
прочитанных пользователями, и количество соединений за день или за неделю. Никакой информации о самих пользователях нет, так что пользы от таких отчетов для корректировки маркетинга почти никакой.
В любом коммерческом предприятии, будь то традиционный магазин или электронный, основным слагаемым успеха является план маркетинга, разработанный и внедренный владельцем компании. Вы допустите роковую ошибку, если решите, что для зарабатывания денег в Интернет достаточно лишь открыть там свой электронный магазин. Вам потребуются дополнительные маркетинговые мероприятия как в Сети,
так и за ее пределами.
Забыв о некоторых особенностях пользователей Интернет, служащих порой причиной дополнительных ограничений, их культуре и привычной манере общения, вы можете допустить вторую ошибку, рекламируя свой магазин с помощью рассылки по электронной почте всем, кто только встретится онлайн, бесчисленных сообщений о его открытии.
Это приведет к широкомасштабному и немедленному «наказанию» со
стороны тех пользователей, которые терпеть не могут коммерцию в Сети. Есть, однако, и корректные способы рекламы своего бизнеса на Интернет.
Вы, наверное, уже наслышаны о сети Интернет и знаете, что ее называют издательским феноменом, что идут споры о влиянии этой сети на коммерцию в новом столетии. Возможно, вы и сами уже стали пользователем Интернет.
Вы, должно быть, слышали, что более половины компаний, входящих в список крупнейших фирм США, используют Интернет, и видели статистику, свидетельствующую о феноменальном росте Сети. Вы не
можете не знать как о популярности системы World Wide Web, так и об усилиях, предпринимаемых для обеспечения безопасной передачи
важной информации (например, по кредитным картам), что просто необходимо для развития коммерции в Сети. Например, Netscape Communications — ведущий производитель программного обеспечения для работы в Интернет — предлагает продукты, работающие по технологии
клиент сервер и созданные для решения этой задачи; кроме того, множество компаний разрабатывает безопасные системы электронных платежей.
Умение создать коммерческое предприятие — необходимое, но не достаточное условие успешной торговли. В этом смысле торговля — это
больше, чем простое получение платежей.
Надо уметь представить на рынке товары и услуги; необходимо также решить все связанные с этим задачи: сегментирование рынка, определение потребностей потребителей в целевых сегментах и способа продвижения товара, связь с потребителями (другими словами, реклама).
Понятие маркетинга в Интернет остается наименее изученным и представляет главную проблему фирмы, решившей заниматься коммерцией в этой области. И хотя вряд ли кто нибудь в ближайшем будущем сможет дать четкое определение данного термина (так как среда пользователей и технология еще не окончательно сформировались), уже сейчас можно предложить несколько стратегий ведения бизнеса в Сети.
Сеть Интернет создавалась не с коммерческой целью, а для обмена информацией между учеными. Но идея ведения бизнеса не чужда ей — она была заложена в самой структуре Сети, хотя привычные для нас красивые названия, такие как «торговые центры», «стендовая реклама», «стратегическое положение», практически ничего не значат в мире электронном. Нехватка новых терминов и обозначений сегодня уже не является временным неудобством в определении маркетинговых подходов, а ставит перед нами вопрос «Что такое маркетинг?», отвечать на который
нужно совершенно по новому.
Проблемы, с которыми в данном случае сталкивается маркетолог, — проблемы, делающие невозможным обычный подход, — и предлагает
альтернативные методы ведения маркетинговых мероприятий на новом
рынке. Хотя большинство примеров, приведенных ниже, тяготеет к розничной торговле, основные принципы могут с успехом применяться для
торговли товарами промышленного назначения между предприятиями.
Смысл проблемы
Под маркетингом мы обычно подразумеваем изучение рынка (размеров, демографических характеристик, потребностей) для размещения продукта, определения цены, вероятных покупателей и выработки способов общения с последними. Поэтому человек, занимающийся маркетингом в Интернет, обычно сталкивается со следующими проблемами: неизвестными размерами рынка, пассивностью покупателей и незнанием потребителей.
Неизвестные размеры рынка
О пользователях Интернет мы знаем очень мало. Мы даже не можем более или менее точно определить их число. Вычислить количество пользователей в зависимости от серверов так, чтобы результат соответствовал действительности, практически невозможно.
Ну, а как обстоят дела в России? Не следует забывать, что и в России уже есть регионы, в числе которых Москва, Петербург, Новосибирск, Ярославль, Новгород, где в Интернет работают не только компьютерные специалисты. В частности, в Ярославской области к Всемирной сети подключено свыше 30 сельских школ. С помощью Международного научного фонда Сороса по всей стране увеличивается количество университетов, в которых взращивается новое поколение пользователей Интернет — высококвалифицированных специалистов и, будем надеяться, состоятельных потребителей продуктов и услуг. Отличительной особенностью Интернет как новой инфраструктуры маркетинга и сбыта является тот факт, что здесь пока не действует основной принцип рыночной экономики: спрос рождает предложение. Опыт многих стран
свидетельствует, что не потребитель определяет объем цифровых услуг.
Напротив, поставщики и производители приходят к выводу о необходимости вспрыгнуть на подножку отходящего экспресса «Интернет». И объясняется это не только вопросами престижа, но и опасением, что лучшие места на этом перспективном рынке расхватают другие.
Кроме того, производители товаров и прямые поставщики услуг надеются с помощью нового канала дистрибуции избавиться от сонма посредников, которые заполонили дорогу к розничному торговцу и потребителю. Благодаря виртуальному каналу многие из них, и в первую очередь дистрибьюторы, страховые агенты и вторичные распространители туристических услуг, потеряют источник дохода.
Если о размерах Интернет (и, в частности, WWW) можно сказать только, что они «очень велики» и «продолжают расти», то как оценить демографические характеристики пользователей сети? Иными словами,
как узнать потребности неизвестного рынка? Что, в конце концов, продавать? Ответ, как вы уже, наверное, догадались, тот же: неизвестно. Одно из исследований показало, что 95% пользователей составляют мужчины в возрасте от 22 до 30 лет, то есть студенты и недавние выпускники вузов. Появление новых электронных услуг, конечно же, сильно изменит эти цифры (и, скорее всего, в лучшую сторону).
Пассивность
Достаточно ли знать, что потребителей «много» и «их число растет»? Как правило (имеются в виду разновидности бизнеса), точные цифры — «сколько» и «как быстро» — не нужны. В конце концов, расходы на подключение к Интернет по сравнению с затратами на открытие настоящего магазина и оплату труда работников относительно невелики.
Настоящие проблемы возникают, когда вы пытаетесь сообщить (неизвестно кому!) о своем существовании и продукции. Сегодняшние
возможности передачи данных — электронная почта и доски объявлений
(телеконференции) — абсолютно неприемлемы для распространения такой информации. Необходимо четко понимать, что товары и услуги нельзя рекламировать (в Сети) так же, как по телевидению, то есть прямо и настойчиво. Предложения своей продукции в подобной форме и явное продвижение самого себя не поощряются. Нарушение неписаных
правил немедленно приводит к реакции со стороны пользователей — нарушителя «сжигают», иными словами, ему посылают тысячи осуждающих сообщений по электронной почте. Огромный объем информации способен вывести из строя сеть пользователя, которая окажется не в состоянии справиться с обработкой такого количества сообщений. Это отобьет у нарушителя всякое желание иметь дело с Интернет. Пользователи могут также объявить бойкот товарам и услугам компании и вообще перестать связываться с ней по Сети. И уж совсем редко, но все же случается и такое, что нарушителю лично доставляют массу беспокойства телефонными звонками часа в два ночи домой, вызовами по пейджеру, звонками на работу.
Если обычный маркетинговый подход в этой среде не работает, то как же представить свой товар или услугу широкой публике? Некоторые пробовали продавать место под рекламу в электронных публикациях.
Изображение компании и гипертекстовая связь добавлялись на страницу в надежде на то, что читатель не только запомнит название фирмы, но и перейдет к ее странице и сделает покупку. Более того, в Интернет существует более ста настоящих торговых центров, предоставляющих адреса всевозможных электронных магазинов по категориям. В ряде случаев они дают покупателям, твердо знающим, что им нужно, возможность легко и быстро найти желаемые товары и услуги.
Результаты таких публикаций и работы торговых центров, конечно же, не могут быть обобщены, а невозможность совершать крупные сделки по соображениям безопасности не позволяет сделать какие либо выводы.
Например, при создании крупнейшей американской коммерческой сети учитывалась возможность подобных операций. Однако, пройдя и через рекламу, и через «торговые центры», эта компания изменила структуру получения доходов, когда выяснилось, что пользователям нужно, скорее, средство общения, нежели возможность совершать покупки в режиме онлайн. А в некоторых случаях — таких как торговля цветами или программным обеспечением — дела шли как нельзя лучше.
Так что успех предприятия в Интернет зависит не столько от умения торговца правильно подать себя, сколько от того, окажутся ли полезными
его товары или услуги для пользователей.
Существует множество объяснений, почему некоторые электронные магазины терпят неудачу (здесь мы не учитываем явных недостатков: плохого пользовательского интерфейса, нехватки графики, неудобного механизма оформления заказов, невозможности оплаты наличными и так далее). Однако, как правило, поведение покупателей обуславливается следующими моментами:
привычки: «Обычно я делаю покупки (хлеб, одежду и так далее) совсем не так»;
несоответствие цели: «Я сюда не за этим пришел»;
неизвестность: «Я не знаю, что там было, — я искал только то, что хотел найти»;
несовершенство систем поиска: «Мне был нужен видеомагнитофон, но я не собирался просматривать десять разных магазинов».
По сравнению с обычными средствами массовой информации — газетами, телевидением и радио, — которые, по сути, предназначены для передачи коммерческих сообщений, Интернет довольно пассивен в смысле проведения маркетингового комплекса. Вы просто делаете вывеску и ждете посетителей.
Незнание потребителей
Если мы разобрались с незнанием реальных объемов рынка сбыта и потребительской пассивностью, то что сказать о маркетинге, основанном на достигнутых результатах и обратной связи с покупателями? Другими словами, не достаточно ли определить один раз маркетинговые мероприятия и проводить их, основываясь на собственном опыте, пусть и
небольшом? Можно ли не изменять, не адаптировать политику маркетинга, рекламу, основанную лишь на отзывах посетителей? Следующая информация поможет вам ответить на эти вопросы:
возраст и пол пользователей;
как пользователи узнают о вашем магазине;
что они ищут, находят ли они нужный товар;
почему они совершают (или не совершают) покупки.
И опять Интернет ставит в затруднение даже самых сообразительных маркетологов. Вы вряд ли получите что нибудь, кроме информации,
оставленной самими пользователями. К сожалению, статистика в Интернет ведется по компьютерам, а не по пользователям. Отчеты об обращениях к Web серверам слабо поддаются осмыслению — это списки адресов серверов, соединявшихся с вашим, перечень имен файлов,
прочитанных пользователями, и количество соединений за день или за неделю. Никакой информации о самих пользователях нет, так что пользы от таких отчетов для корректировки маркетинга почти никакой.
Комментариев нет:
Отправить комментарий